A tomada de Washington - O Assunto #1532
Millennials e Gera??o Z lideram o consumo retr? 25 anos Valor Econ?mico.txt
Michel Alcoforado: “O que está em jogo,??oZlideramoconsumoretr?anosValorEcon?sorteio lotofácil 1628 com a valoriza??o das ondas vintage, é a reinven??o de um tempo cíclico” — Foto: Divulga??o O consumo de produtos vintage e retr? tem ganhado for?a nos últimos anos e gerado o impulsionamento da chamada cultura da nostalgia, mobilizada principalmente por parte dos Millennials (nascidos entre 1981 e 1996) e da Gera??o Z (nascidos entre 1997 e 2012). De acordo com um estudo recente do Mission Brasil, as gera??es representam, respectivamente, 50% e 43% do público consumidor de itens nostálgicos, valorizados principalmente por agregar identidade e memória afetiva. Videogames lideram a lista de produtos mais adquiridos, com 25% das respostas, seguidos por roupas (22%), alimentos e bebidas (17%). Para Alyne Carvalho, líder da área de marketing da plataforma de servi?os recompensados e do Mission Insights, bra?o de pesquisa da companhia, ao consumir produtos de outras épocas, essas gera??es - que cresceram em um contexto de instabilidade econ?mica, excesso de informa??o, atravessamento da pandemia e transforma??es sociais velozes -, encontram uma forma de criar conex?es mais profundas com objetos, estilos e narrativas que remetem a tempos considerados mais simples, seguros ou emocionalmente marcantes. “A tendência vintage virou uma ferramenta poderosa de branding emocional. As marcas entenderam que n?o precisam inventar o novo o tempo todo - elas podem revisitar o que já fez sentido no passado e atualizar isso com os códigos de hoje”, diz. window._taboola = window._taboola || []; _taboola.push({ mode: 'organic-thumbs-feed-01-stream', container: 'taboola-mid-article-saiba-mais', placement: 'Mid Article Saiba Mais', target_type: 'mix' }); Em janeiro, a Nestlé relan?ou o chocolate Surpresa, famoso entre as décadas de 1980 e 2000 pelos seus cards colecionáveis, que agora retornam em vers?o digital. No fim do ano passado, a Avon, guiada pelo movimento Y2K (abrevia??o para “Year 2000”), que retoma as influências culturais e estéticas dos anos 2000, anunciou o retorno do brilho labial Moranguinho ao seu portfólio. Sucesso nos anos 1990 e 2000, o batom cremoso em formato de morango superou as vendas em mais de 170% em seu lan?amento. A Nintendo mantém uma biblioteca de jogos retr? na Nintendo Switch Online, onde os mais de 34 milh?es de membros ao redor do globo podem jogar cerca de 150 clássicos. Já itens licenciados - também queridinhos desse nicho - devem crescer 5,5% ao ano, atingindo US$ 420 bilh?es até 2030, segundo a empresa de pesquisa Grandview Research. Brilho labial Moranguinho, da Avon — Foto: Divulga??o Essa volta ao passado, porém, tem significados e dinamicas diferentes para as gera??es. Enquanto os Millennials se apegam à saudade e aos signos de um tempo em que viveram onde havia uma promessa mais generosa de futuro, a Gera??o Z explora outras épocas como forma de ampliar a sensa??o de pertencimento e autenticidade, principalmente frente ao contexto de “permacrise” em que cresceram. “Eu ainda jogo o mesmo Nintendo de quando tinha cinco anos de idade, e, por mais que eu tente n?o cair em armadilhas de nostalgia barata, cresci com acesso a uma cultura global que hoje é replicada em forma de consumo”, explica o pesquisador e comunicador de cultura Matheus Sodré. “A indústria nostálgica está muito relacionada a abastecer os anseios de alguém que n?o tem mais a seguran?a de comprar a estabilidade do futuro, mas que pelo menos pode comprar um referencial de um momento onde se sentiu seguro”, completa. Segundo Rafael Araújo, head de consultoria na WGSN Mindset, ambos os grupos est?o propensos a aderir com mais for?a a essa onda de consumo nostálgico por estarem vivendo cobran?as inéditas com maior intensidade. “Por mais que os mais jovens carreguem a sensa??o de ‘nossa, nasci na década errada’, estamos falando de uma Gera??o Z que ainda está se adaptando ao mercado de trabalho e de Millenniums que est?o come?ando a cuidar dos filhos ou dos pais, por exemplo. Ou seja, est?o vivendo certas cobran?as com uma intensidade maior ou pela primeira vez. A nostalgia acaba sendo uma espécie de válvula de escape, o que também se conecta a um outro movimento, o das microalegrias, de conseguir ter pequenos momentos mais felizes e leves na rotina”, diz. Videogame do grupo Nintendo — Foto: Divulga??o Essa busca por alegria na hora de adquirir um produto deve seguir guiando o mercado de consumo nos próximos anos. Em sua previs?o “Consumidor do Futuro para 2026”, a WGSN, empresa de previs?o de tendências, aponta que, segundo dados da VML, 49% das pessoas estariam mais propensas a comprar de uma marca que lhes trouxesse uma sensa??o de alegria. Porém, por mais que a nostalgia continue gerando satisfa??o aos consumidores, é a capacidade de conectá-la a formatos atuais que garante a sua relevancia. O fen?meno, ent?o, n?o se limita apenas a consumir para reviver décadas passadas, mas sim reinterpretá-las nos dias de hoje, o que vem sendo chamado de neostalgia, ou seja, uma nostalgia com uma nova roupagem, mais conectada ao presente, à inteligência artificial e ao contexto digital. “A cultura pop e a mudan?a no consumo de mídia refor?am essa solidifica??o da neostalgia, já que você consegue emergir nas realidades como se você estivesse, de fato, as vivendo”, afirma Luis Stateri, head de estratégia da AKQA Casa, que também avalia que uma das principais características do movimento é o fato de que referências que marcam uma época específica já n?o falam mais só com as pessoas que a viveram, mas também com outras gera??es. Cards colecionáveis do chocolate Surpresa, da Nestlé — Foto: Divulga??o Nesse sentido, o ambiente digital tem se tornado o principal palco desse diálogo nostálgico e intergeracional, fator percebido por 92,3% dos entrevistados pelo estudo da Mission Brasil, que reconhecem que as redes sociais desempenham um papel decisivo na populariza??o de produtos do gênero. “As redes sociais est?o pautando nossa vis?o de mundo. O digital hoje vem antes do real: ele é o filtro com o qual a gente enxerga a realidade”, analisa Sodré. “A nossa produ??o de realidade é cada vez mais baseada em como as nossas angústias s?o respondidas digitalmente e se projetam nos algoritmos”, conclui. Essa mudan?a de paradigma também altera a compreens?o e organiza??o da lógica temporal, com uma aten??o muito mais voltada ao conteúdo do que às datas. Para o antropólogo e consultor Michel Alcoforado, a digitaliza??o implodiu a lógica de um tempo linear. “O que está em jogo agora, com a valoriza??o dessas ondas vintage, é a reinven??o de um tempo cíclico. N?o é um tempo que passa linearmente e que te oferece progresso, mas é um tempo que se repete e, ao se repetir, apresenta o novo. E essa novidade, em geral, está atrelada a algo que veio antes”, exp?e. Dessa forma, dentro dessa onda nostálgica, em um tempo no qual é difícil imaginar futuros possíveis, para o pesquisador, o passado se apresenta como um colch?o de constru??o de significado do presente e se mostra um poderoso território de reinven??o.
