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Marcas precisam falar várias línguas Revista Comunica??o Corporativa Valor Econ?mico.txt
Pode parecer estranho uma indústria siderúrgica levar sua marca para um concerto de rock ou um profissional renomado de uma institui??o de saúde compartilhar seu conhecimento por meio de vídeos nas redes sociais ou,áriaslínguasRevistaComunica??oCorporativaValorEcon?resultado jogos combinados quina hoje ainda, que uma gigante da produ??o de proteínas, com 141 mil funcionários e presen?a em 16 países, aposte em posicionamentos alinhados. Incluídas no escopo da comunica??o corporativa, iniciativas como essas mostram o quanto a atua??o dessa área tem se tornado diversa, ampla e estratégica para os negócios. “O cenário muda constantemente e se torna cada vez mais complexo, exigindo tanto profissionais capacitados para entender e conversar, por diversos meios, com mais pessoas – que têm opini?es diferentes e nem sempre boas sobre a empresa – quanto organiza??es atentas ao impacto dessas mudan?as nos negócios”, diz Paulo Nassar, presidente da Associa??o Brasileira de Comunica??o Empresarial (Aberje). “Uma empresa que n?o entende a comunica??o corporativa como ferramenta estratégica e n?o a considera nas esferas de decis?o perde oportunidades de negócios e corre sérios riscos reputacionais”, afirma Ricardo Mendes, diretor da Prospectiva. window._taboola = window._taboola || []; _taboola.push({ mode: 'organic-thumbs-feed-01-stream', container: 'taboola-mid-article-saiba-mais', placement: 'Mid Article Saiba Mais', target_type: 'mix' }); Fazer essa engrenagem girar sem ruídos n?o tem sido fácil. De acordo com pesquisa realizada pela Aberje, é inegável a valoriza??o da atividade – quase a metade dos comunicadores das organiza??es participantes está no board e 34%, em nível de vice-presidência e diretoria. Mas sobram pontos de aten??o. Entre os maiores desafios mencionados pelos comunicadores est?o o enfrentamento do impacto da comunica??o digital, que aumentou a intera??o entre sociedade e organiza??es, e encontrar repostas para o maior controle e press?o dos stakeholders sobre a agenda ESG (ambiental, social e governan?a corporativa, na sigla em inglês), especialmente sobre o tema diversidade. Há também que lidar com o aumento da demanda por pesquisa e mensura??o de resultados, além da oscila??o do or?amento para a área. Leia mais: Gest?o eficiente nas organiza??es é quest?o de repertórioTudo junto e ao mesmo tempo no escopo dos comunicadoresMídia própria cativa leitoresRedes sociais viram pe?as-chave nas estratégias de comunica??oCapacita??o estratégica: A importancia do treinamento para porta-vozes De forma geral, as responsabilidades desses profissionais envolvem comunica??o interna e externa, relacionamento com imprensa, mídias digitais e sociais, além de gest?o de crise e riscos, eventos e branding. Em 17% das organiza??es, porém, a pesquisa observou abrangência também das áreas de rela??es governamentais e, em 22%, das atividades de sustentabilidade, diversidade e inclus?o. “é tempo das empresas com propósito, que geram impacto positivo na sociedade. Por isso, vemos as marcas cada vez mais atentas às suas iniciativas de sustentabilidade e pilares ESG. Cabe à comunica??o traduzir estes valores da marca e endere?á-los a todos os públicos, de modo a contribuir para que a empresa seja percebida pelos seus atributos e iniciativas para a gera??o de valor”, diz Renato Gasparetto, ele próprio um exemplo do alcance que a área pode ter: está à frente de uma vice-presidência da Vivo, liderando um time multidisciplinar voltado à comunica??o corporativa, rela??es institucionais, sustentabilidade e Funda??o Telef?nica Vivo. Tudesco, do Sírio-Libanês: caráter mais estratégico com o marketing — Foto: Divulga??o A comunica??o da Vivo trabalha para que a empresa seja percebida como marca líder em temas estratégicos para os negócios, como transforma??o digital, inova??o e sustentabilidade. “Com base nisso, estabelecemos estratégias de relacionamento e metas de protagonismo em conteúdos relacionados a esses pilares”, diz Gasparetto. Segundo ele, a equipe está conectada de forma transversal com todas as áreas, como negócios, finan?as, pessoas, além de trabalhar em sinergia com sustentabilidade e rela??es institucionais para uma comunica??o alinhada aos múltiplos stakeholders. A área, diz, tem papel fundamental na defini??o da estratégia e mensagens que a empresa e seus líderes transmitir?o a todos os públicos que se relacionam com a Vivo. De acordo com a pesquisa, entre as metas da área os profissionais citam o desenvolvimento de estratégias que possam contribuir para a venda de produtos e servi?os e promover a diferencia??o da marca em rela??o à concorrência. Cabe também à comunica??o organizar dados e análises para obter informa??es sobre opini?es, quest?es e tendências e modelar a posi??o da organiza??o em rela??o a quest?es sociais. “Desenhar e transmitir aos públicos de interesse posicionamentos para essas quest?es é t?o desafiador quanto zelar pela ética, compliance e governan?a corporativa, outras atribui??es que ganham espa?o nas áreas”, diz Nassar. Na Gerdau, duas grandes metas orientam os trabalhos. Uma é mostrar à sociedade que a companhia produz a?o com condi??es ambientais diferentes do setor e que é a maior recicladora de sucata metálica da América Latina. Outra é construir uma marca moderna, atrativa à nova gera??o de talentos. “Temos feito diversas a??es consideradas n?o tradicionais no setor, que desmitificam o produto”, diz Pedro Torres, diretor global de comunica??o e rela??es institucionais da companhia, que atua em nove países. Torres liderou a implementa??o de projetos como o novo Palco Mundo da última edi??o do Rock in Rio, feito com 73% de a?o reciclado, e o programa de comunica??o dos 120 anos da Gerdau. “N?o é só patrocínio; s?o plataformas de comunica??o e relacionamento com a comunidade que exigem investimentos menores do que se imagina.” Parte dos recursos, ele explica, foi custeada pela entrega do a?o. Para contar a história do produto e da companhia, a marca usa meios também pouco tradicionais, como influenciadores. “Com a??es criativas conseguimos mudar a imagem do setor e atrair novos talentos. Prova disso é que a Gerdau foi no ano passado a indústria brasileira que mais recebeu inscri??es de trainees no Brasil: foram 45 mil. Esse posicionamento, segundo Torres, come?ou há quatro anos, depois da transforma??o cultural feita pela companhia e da revis?o do modelo de gest?o colocado em prática por Gustavo Werneck, o primeiro CEO e presidente da Gerdau vindo de fora da família fundadora da siderúrgica. “A inten??o foi tornar a empresa ágil, diversa, inclusiva, flexível, menos hierárquica, e come?amos a comunicar isso de forma ampliada para a sociedade”, diz Torres. Grande parte do time que lidera foi chegando ao longo dessa jornada já com essa miss?o. Contar a história de como um pequeno a?ougue do interior de Goiás chegou aos 70 anos puxando uma cadeia produtiva que, segundo a Funda??o Instituto de Pesquisas Econ?micas (Fipe), movimenta 2,1% do Produto Interno Bruto (PIB) brasileiro, também foi prioridade no planejamento de comunica??o da JBS, diz Juliano Nóbrega, diretor de comunica??o corporativa do grupo. Outros projetos que mobilizaram a rotina da área e continuar?o entre as prioridades de 2024 s?o a dupla listagem das a??es da companhia, nas bolsas do Brasil e dos Estados Unidos, e a evolu??o da marca, que tem novo logotipo, alinhado à estratégia da JBS de ser percebida como uma plataforma de negócios de multiproteínas, diz o executivo. A divulga??o deu ênfase à imprensa, com entrevistas e press releases, e aos canais proprietários – site, redes sociais –, além de publicidade e mídia digital. Pratali, do Einstein: comunica??o aberta e colaborativa — Foto: Egberto Nogueira / Divulgac?o Segundo Nóbrega, um grupo como a JBS, que tem 400 fábricas, 150 marcas, está em 16 países e tem vários negócios e unidades aut?nomas, precisa ter uma comunica??o multistakeholder, segmentada e calibrada para cada grupo, mas com unidade de posicionamento. No setor, s?o frequentes notícias de boicote, como o anunciado em 2021 por redes europeias de supermercados, que preferiram deixar de vender carnes com origem no Brasil ou produtos ligados à JBS, após denúncias de que a empresa brasileira teria comprado gado criado em áreas de desmatamento. “Em situa??es de crise, o caminho é entender o que está acontecendo e prestar informa??es de maneira rápida e transparente”, diz. Em casos como esse, a comunica??o ressalta que já há 15 anos a JBS n?o compra de fazendeiro que tem rela??o com desmatamento, embargo do Instituto Brasileiro do Meio Ambiente e dos Recursos Naturais Renováveis (Ibama), ocupa terra indígena e área de preserva??o ou tem denúncia de trabalho escravo. “Temos 16 mil fornecedores bloqueados, mas a cadeia é longa; o animal passa por três ou quatro fazendas antes de chegar ao nosso fornecedor e n?o há no Brasil uma forma de fazer esse rastreamento”, explica. Para ter informa??es sobre o transito do gado antes de chegar ao fornecedor credenciado, a JBS criou a plataforma Pecuária Transparente e estabeleceu o fim de 2025 como prazo para seus fornecedores se cadastrarem e incluírem as informa??es sobre a origem do gado que vendem ao grupo. Na área de saúde, é a comunica??o digital, meio mais usado para a transmiss?o de informa??es, segundo a pesquisa da Aberje, que contribui para as institui??es manterem e aumentarem sua reputa??o. Sites, blogs, vídeos, podcasts e redes sociais têm ajudado os hospitais Albert Einstein e Sírio-Libanês, por exemplo, a refor?ar sua imagem de fontes confiáveis na dissemina??o de dados sobre saúde. “Decupamos, adequamos e organizamos essa matéria-prima em conteúdos que sejam compreendidos pelos diversos públicos, democratizando informa??es verdadeiras e de qualidade, combatendo fake news, estimulando o debate e impulsionando a transforma??o do sistema de saúde no país e no mundo”, diz Debora Pratali, diretora de comunica??o institucional do Einstein, área que antes era um bra?o de marketing. Segundo ela, a pandemia tornou-se o gatilho para que a alta lideran?a investisse na cria??o, em 2021, de uma área estratégica, com cadeira na diretoria executiva. No Hospital Sírio-Libanês, o marketing, que em 2021 era ligado à área comercial, adquiriu caráter mais estratégico depois de se aproximar da comunica??o. “Fizemos um redesenho da estrutura, contratamos pessoas e passamos a trabalhar sobre as fortalezas identificadas na pesquisa que fizemos sobre o valor que os stakeholders atribuíam à marca HSL: reputa??o, credibilidade e reconhecimento de projetos sociais”, diz Christian Tudesco, superintendente de marketing da institui??o. A área de comunica??o e marketing foi responsável pelo reposicionamento e lan?amento da nova vertical e marca de inova??o e tecnologia – Alma Sírio-Libanês, que consolidou a forma como esse tema é trabalhado para dentro e para fora dos muros da institui??o, sob um guarda-chuva de branding e mensagens próprias. O mesmo aconteceu com a Faculdade Sírio-Libanês, lan?ada neste ano, com posicionamento exclusivo e campanha publicitária on e off-line. A institui??o investiu ainda em canais digitais, como a cria??o, em parceria com o YouTube, do Sírio-Libanês Responde, em que o ancora, o médico da institui??o Alfredo Salim, aborda de forma clara vários temas ligados à preven??o da saúde. Life style, receitas e saúde mental s?o, entre outros, temas que est?o em cerca de 200 vídeos de curta e média dura??o. “Neste ano, nossa exposi??o nos canais digitais cresceu 30% e nosso share of voice, chegou a 40%”, diz Tudesco. Nos planos est?o projetos para comunicar melhor as a??es sociais da institui??o, que s?o menos assistenciais e mais voltadas ao aprimoramento da gest?o dos aparelhos públicos. Nóbrega, da JBS: informa??es rápidas em situa??es de crises — Foto: Divulgacao/ Divulga??o A comunica??o do Einstein, diz Debora Pratali, tem investido grande parte dos recursos em projetos e plataformas proprietárias direcionadas a cada público de interesse. “N?o é apenas fazer a mensagem chegar a eles, é estabelecer uma comunica??o aberta, colaborativa e de presta??o de servi?o”, afirma. A Science Arena, plataforma de divulga??o científica, se destina a gerar conversas entre a comunidade científica. O Repórter Paraisópolis é um projeto de jornalismo de saúde e ciência feito com jovens da comunidade, com a mentoria do time de comunica??o. “Elaboramos juntos a revista Mais Saúde na Quebrada com conteúdo identificado e produzido pelos moradores. A partir desse projeto, fomos convidados pelo Ministério da Ciência, Tecnologia e Inova??o [MCTI] a utilizar a metodologia com jovens de escolas públicas de Brasília na cobertura da 20a Semana Nacional de Ciência e Tecnologia”, conta. Os alunos, com a mentoria da comunica??o, produziram conteúdos que foram publicados nas redes do próprio MCTI, o que deu origem ao projeto Repórter Comunidade, que em 2024 deverá chegar em outras comunidades e regi?es do país. O blog Vida Saudável, a Agência Digital e a Academia Einstein s?o outras formas usadas pela institui??o para dissemina??o de conteúdo, que é produzido com a ajuda de uma rede de parceiros com experiência em jornalismo de saúde e divulga??o de saúde. Com 25 profissionais, além das agências parceiras, a comunica??o tem três núcleos: relacionamento com stakeholders e gerenciamento de crises; marca, projetos e plataformas proprietárias; e estratégia digital. “Em breve, a área também será responsável pelo núcleo de memória”, diz a executiva. ------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------- English version More synergy with the entire organization Communication has become a more important part of companies, requiring professionals to have a deeper skillset to master increasing interaction inside the company and with society It may seem strange for a steel industry to take its brand to a rock concert or for a well-known professional from a healthcare institution to share their knowledge through videos on social media, or even for a protein production giant, with 141,000 employees and presence in 16 countries, to invest in aligned views. As part of corporate communication, initiatives like these show how diverse, broad and strategic communication activities have become for business. “The scenario is constantly changing and becoming increasingly complex. It requires that professionals be trained to understand and interact, via different means, with more people – who have varied and not always good opinions about the company – and that organizations remain attentive to the impact of these changes on business,” says Paulo Nassar, president of the Brazilian Association for Business Communication (ABERJE). “A company that does not see corporate communication as a strategic tool and does not consider it in decision-making spheres loses business opportunities and runs serious reputational risks,” says Ricardo Mendes, director of Prospectiva. Greasing these cogs so they will turn smoothly has not been easy. According to research carried out by ABERJE, the value of communication activities is undeniable – almost half the communicators in participating organizations sit on the board of directors and 34% are at vice-presidency and director level. But there are still challenges. Some mentioned by communicators include facing the impact of digital communication, which has increased interaction between society and organizations, and finding responses to greater control and pressure from stakeholders over the ESG (Environmental, Social and corporate Governance) agenda, especially on the topic of diversity. It is also necessary to deal with increased demand for research and metrics, in addition to adjusting budgets for communication. In general, these professionals’ responsibilities include internal and external communication, press relations, digital and social media, as well as crisis and risk management, events and branding. In 17% of organizations, however, the study also found coverage in government relations and, in 22%, sustainability, diversity and inclusion activities. “It is time for us to have companies with purpose that generate a positive impact on society. We see brands paying increasing attention to their sustainability initiatives and ESG pillars. It is up to communication to translate these brand values and address them to all audiences, in order to increase perception of company for its attributes and initiatives to generate value,” says Renato Gasparetto, himself an example of the reach that communication can have: a vice-president at Vivo, leading a multidisciplinary team focused on corporate communication, institutional relations, sustainability as well as the Telef?nica Vivo Foundation. Vivo's communication team works to ensure that the company is perceived as a leading brand on strategic business topics such as digital transformation, innovation and sustainability. “Then we can establish relationship strategies and goals for leadership in content related to these pillars,” says Gasparetto. According to him, the team is horizontally connected with all areas of the company including business, finance and personnel. It also works together with sustainability and institutional relations for communication aligned with multiple stakeholders. He says his communications group plays a fundamental role in defining the strategy and messages that the company and its leaders will transmit to all audiences that interact with Vivo. According to the study, professionals cite aims for developing strategies that contribute to sales of products and services and differentiate the brand from the competition. Communication is also responsible for organizing data and metrics to consolidate information on opinions, issues and trends and to model the organization's position on social issues. “Designing and communicating positions on these issues to stakeholders is as challenging as ensuring ethics, compliance and corporate governance, other responsibilities that are gaining ground in communications,” says Nassar. At Gerdau, two major goals guide activity. One is to show society that the company’s steel production processes differ environmentally from the rest of the sector and that it is the largest recycler of metal scrap in Latin America. Another is to build a modern brand, attractive to the new generation of talent. “We created several untraditional actions for the sector, which demystify the product,” says Pedro Torres, global director of communications and institutional relations at the company, which operates in nine countries. Torres led the implementation of projects such as the new Palco Mundo for the last edition of Rock in Rio, made with 73% recycled steel, and Gerdau's 120th anniversary communication program. “It’s not just sponsorship; they are communication and community relationship platforms that require less investment than one might imagine.” Part of the resources, he explains, was paid for by delivery of the steel. To tell the story of the product and the company, the brand uses non-traditional means, such as influencers. “We were able to change the image of the sector and attract new talent through creative actions. Last year Gerdau was the Brazilian industry that received the most trainee applications, which numbered 45,000.” This positioning, according to Torres, began four years ago, following the cultural transformation carried out by the company and the management model review put into practice by Gustavo Werneck, the first CEO and president of Gerdau to come from outside the steel company's founding family. “The aim was to make the company agile, diverse, inclusive, flexible, less hierarchical, and we began to communicate this in a broader way to society,” says Torres. A large part of the current leadership team arrived after this mission had begun. Telling the story of how a small butcher shop in the interior of Goiás reached 70 years of age, leading a production chain that, according to the Funda??o Instituto de Pesquisas Econ?micas (FIPE), generates 2.1% of the Brazilian Gross Domestic Product (GDP), was also a priority in JBS's communication planning, says the group's corporate communications director Juliano Nóbrega. Other projects that will remain among priorities for 2024 are double listing of the company's shares (on the Brazilian and United States stock exchanges) and evolution of the brand, which has a new logo, aligned with JBS' strategy to be perceived as a multi-protein business platform, he says. Publicity will focus on the press with interviews and press releases, and proprietary channels – website and social networks – as well as advertising and digital media. According to Nóbrega, a group like JBS, which has 400 factories, 150 brands, presence in 16 countries and several businesses and autonomous units, needs to have multi-stakeholder communication, segmented and calibrated for each group. Still, positioning is unified. There is frequent news of boycotts in the sector, like the one announced in 2021 by European supermarket chains that preferred to stop selling meat originating in Brazil or products linked to JBS, following allegations that the Brazilian company had purchased cattle raised on illegally deforested land. “In crisis situations, the way forward is to understand what is happening and provide information quickly and transparently,” he says. In cases like this, the company’s communication states that for 15 years, JBS has not purchased from farmers who are involved in deforestation, embargoed by the Brazilian Institute of the Environment and Renewable Natural Resources (IBAMA), occupy indigenous land or conservation areas or have been reported for using slave labor. “We have 16,000 registered suppliers, but the productive chain is long; the animal passes through three or four farms before reaching our supplier and there is no way to do this tracking in Brazil,” he explains. To obtain information about the transit of cattle before reaching the accredited supplier, JBS created the Pecuária Transparente [Transparent Cattle Raising] platform and set the end of 2025 as the deadline for its suppliers to register and include information about the origin of the cattle they sell to the group. In the healthcare sector, digital communication, the means most used for transmitting information according to ABERJE research, is what helps institutions maintain and increase their reputation. Websites, blogs, videos, podcasts and social networks have helped Albert Einstein and Sírio-Libanês hospitals to reinforce their images as reliable sources of health data. “We separate, adapt and organize this raw material into content so it is understood by different audiences, democratizing true, quality information, combating fake news, stimulating debate and driving the transformation of the health system inside Brazil and overseas,” says Debora Pratali, director of institutional communications at Einstein, a part of the company that was previously part of marketing. According to her, the pandemic was the trigger for senior leadership to invest in creating this strategic area in 2021, with a seat on the executive board. At Sírio-Libanês Hospital, marketing, which in 2021 was linked to the commercial area, acquired a more strategic profile after moving closer to communication. “We redesigned the structure, hired people and started working on the strengths identified in the research we carried out on the value that stakeholders attributed to the HSL brand: reputation, credibility and recognition of social projects,” says Christian Tudesco, marketing superintendent at Sírio-Libanês. The communications and marketing team there was responsible for the repositioning and launch of the new innovation and technology brand – Alma Sírio-Libanês, which consolidated the way this topic is worked inside and outside the walls of the institution, all under an umbrella of branding and owned messages. The same happened with Sírio-Libanês College, launched this year with exclusive positioning and an online and offline advertising campaign. The institution also invested in digital channels, such as Sírio-Libanês Responde on YouTube, where the hospital’s doctor Alfredo Salim clearly addresses various topics linked to healthy living. Lifestyle, recipes and mental health are some of the topics that appear in some 200 short and medium-length videos. “This year, our exposure on digital channels grew by 30% and our share of voice reached 40%,” says Tudesco. Plans include projects to better communicate the institution's social projects, which focus less on assistance and more on improving the management of public facilities. Einstein's communication, says Debora Pratali, has invested a large part of its resources in proprietary projects and platforms aimed at each target audience. “It’s not just getting the message across to them, it’s establishing open, collaborative communication that provides a service,” she states. Science Arena, a scientific information platform, is intended to generate conversations among the scientific community. Repórter Paraisópolis is a health and science journalism project carried out with young people from the community, with mentoring from the communications team. “We created the Mais Saúde na Quebrada magazine together, with content identified and produced by residents. Because of this project, we were invited by the Ministry of Science, Technology and Innovation [MCTI] to use the same methodology with young people at public schools in Brasília to cover the 20th National Science and Technology Week,” says Pratali. The students received communication mentoring and produced content published on MCTI's own networks, which led to the Repórter Comunidade project, which should reach other communities and regions of Brazil in 2024. The Vida Saudável blog, Agência Digital and Academia Einstein are other ways used by the institution to offer content produced with the help of a network of partners with experience in health journalism and health communication. With 25 professionals plus partner agencies, the communication has three cores: relationship with stakeholders and crisis management; proprietary brand, projects and platforms; and digital strategy. “Soon, our communication branch will also be responsible for the memory core,” states Pratali.
